Copa do Mundo 2026 expõe atraso do varejo brasileiro no marketing esportivo

A Copa do Mundo de 2026 já começou para as marcas, mas nem todos os setores estão preparados para disputar a atenção do consumidor no marketing esportivo. Enquanto empresas de alimentos e bebidas avançam ao transformar o futebol em experiência cultural, o varejo ainda encontra dificuldades para sair da lógica promocional e ocupar espaço real nas conversas dentro das redes sociais.

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Dados da Winnin, plataforma de inteligência cultural movida por IA, ajudam a explicar essa diferença. Com base na análise de mais de 8 milhões de vídeos e 21 bilhões de engajamentos compartilhados no YouTube, Facebook, Instagram, TikTok e Twitch, o estudo “The New Era of Sports Fandom”, desenvolvido pela marca, mostra que o esporte deixou de ser apenas entretenimento e passou a funcionar como um ecossistema cultural que conecta moda, música, estética, comportamento e outros segmentos para atrair o consumidor.

O setor de Food & Beverages (F&B) aparece entre os que têm maior capacidade de gerar conexão emocional com o público, sendo a segunda indústria com mais engajamento em eventos esportivos globais nos últimos três anos na América do Norte e a quarta na América Latina. Já o varejo ocupa a penúltima posição em engajamento esportivo na América do Norte e a última na América Latina.

“A diferença está menos no investimento e mais na maneira como cada categoria entende o comportamento do consumidor. Marcas de bebidas e alimentos historicamente conseguem se integrar aos rituais do torcedor, como no churrasco antes do jogo e na reunião entre amigos para assistir às partidas, então deixam de aparecer apenas como patrocinadoras e passam a fazer parte da experiência emocional do evento”, comenta Gian Martinez, CEO da Winnin.

De acordo com o executivo, foi essa lógica que consolidou casos como o da Budweiser na Copa de 2022. Após a proibição da venda de cerveja nos estádios do Catar poucos dias antes do torneio, a marca transformou a crise em narrativa cultural nas redes sociais, reagindo em tempo real e gerando um crescimento massivo em menções online, fazendo-as crescer mais de 1900%. Indo além da publicidade, a ação funcionou porque dialogava com o sentimento coletivo dos fãs.

“O varejo, por outro lado, ainda opera muito no campo da promoção. Em vez de construir narrativas culturais, muitas marcas seguem apostando em campanhas centradas em descontos, vitrines temáticas e ações pontuais durante os jogos. O problema é que o consumidor atual não se conecta apenas ao evento esportivo, mas aos símbolos, memes, referências visuais e comunidades que surgem ao redor dele, como as de trocas de figurinhas”, comenta Martinez.

Segundo o levantamento da Winnin, um dos movimentos mais relevantes para a Copa de 2026 será justamente o “Passion Fusion”, a fusão entre diferentes universos de interesse. “Nesse ambiente, o torcedor, além de consumir produtos relacionados à Copa, está buscando marcas que façam sentido dentro da identidade cultural que escolhe performar online. Para o varejo, o desafio passa justamente por entender que o futebol se tornou comportamento. Ele sempre foi, na verdade, mas a chave é começar a participar das narrativas culturais que já existem organicamente nas redes, sem medo de inovar” finaliza o especialista.