A tela que conecta: o poder da televisão no epicentro do crossmedia publicitário
16 de maio de 2025Em um cenário midiático multifacetado e em constante mutação, onde a fragmentação da atenção do consumidor parece ser a norma, a busca por estratégias de comunicação eficazes e impactantes torna-se um imperativo para as marcas. Em meio a um universo de telas e plataformas, a televisão, longe de ser um artefato do passado, emerge como um pilar central e surpreendentemente resiliente na arquitetura do crossmedia publicitário.
Por muito tempo, profetizou-se o declínio da “caixinha mágica”, relegando-a a um papel secundário diante da ascensão avassaladora das mídias digitais. No entanto, essa visão simplista negligencia a intrínseca capacidade da televisão de agregar, envolver e, sobretudo, gerar impacto em larga escala. Sua natureza audiovisual, combinada com a capacidade de alcançar milhões de lares simultaneamente, confere-lhe um poder de alcance e ressonância que poucas outras mídias conseguem igualar.
A verdadeira maestria reside, contudo, na orquestração inteligente da televisão com outros pontos de contato com o consumidor. O crossmedia, em sua essência, não se trata de substituir, mas de complementar e potencializar. A televisão, nesse contexto, atua como um catalisador, introduzindo a narrativa da marca de forma imersiva e emocionalmente engajadora.
Pense na força de um comercial bem produzido, com sua trilha sonora memorável, seus personagens cativantes e sua mensagem concisa. Essa experiência audiovisual deixa uma marca duradoura na memória do espectador, construindo reconhecimento e familiaridade com a marca. Mas é quando essa faísca inicial acende outras chamas em diferentes plataformas que o verdadeiro potencial se revela.
O Out-of-Home (OOH), por exemplo, assume um papel de lembrete estratégico, reforçando a mensagem vista na tela em momentos cruciais do dia a dia do consumidor: a caminho do trabalho, durante um passeio no shopping ou na espera do transporte público. A mídia impressa, seja em revistas segmentadas ou jornais de grande circulação, oferece a oportunidade de aprofundar a mensagem, fornecendo detalhes, dados e storytelling mais elaborado para um público mais engajado.
No entanto, é no universo digital onde a sinergia com a televisão atinge seu ápice. As mídias sociais, com sua capacidade de gerar conversas e compartilhamento instantâneo, amplificam o alcance da campanha televisiva, transformando espectadores passivos em defensores da marca. Hashtags criadas para o comercial viralizam, discussões se acendem em torno dos personagens e memes inspirados na campanha ganham vida própria, gerando um engajamento orgânico de valor inestimável.
O inventário de portais e websites, por sua vez, permite um direcionamento mais preciso, alcançando nichos de audiência específicos com mensagens customizadas que ecoam a narrativa principal veiculada na televisão. Um consumidor impactado por um comercial de um novo carro pode, ao navegar em um portal de notícias automotivas, encontrar um banner com informações detalhadas sobre o modelo e um convite para um test drive.
A eficácia dessa abordagem reside na construção de uma jornada de marca coesa e integrada. O consumidor não é bombardeado com mensagens desconexas, mas sim envolvido em uma narrativa que se desdobra em diferentes pontos de contato, reforçando a mensagem principal e aprofundando o relacionamento com a marca. A televisão, com sua capacidade de gerar um impacto emocional e de alcance massivo, serve como a âncora dessa narrativa, garantindo que a mensagem inicial seja forte e memorável.
Em um mundo onde a atenção é um bem escasso, a televisão, combinada inteligentemente com outras mídias, oferece uma oportunidade única para as marcas romperem o ruído e estabelecerem uma conexão significativa com seu público-alvo. Longe de ser obsoleta, a tela que outrora reunia famílias na sala de estar continua a ser um instrumento poderoso e eficaz na construção de marcas fortes, memoráveis e, acima de tudo, relevantes na era do crossmedia. A chave está em reconhecer seu papel central e orquestrar sua força com a precisão de um maestro, conduzindo a sinfonia da publicidade moderna ao sucesso.
Danilo Bueno é jornalista, apresentador de telejornal e diretor executivo da TV IN.
